Выбор стратегических альтернатив

Какую стратегию выбрать

После того, как в процессе разработки стратегии определена стратегическая концепция — видение, миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. С глобальной точки зрения концепция определяет принципиальное направление развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Здесь выбор делается между двумя противоположными вариантами:

• направленность стратегии на существующие рынки
• направленность стратегии на будущие рынки

Направленность вектора развития на будущие рынки подразумевает, что стратегия будет строиться на базе новых идей, использования инноваций, преобразований и изменений моделей бизнеса, трансформаций и упреждающих действий.

В случае решения о дальнейшем развитии на существующих рынках видение и миссия прежде всего определяют выбор так называемой базовой стратегии бизнеса. Далее установленные стратегические цели позволяют компании выбрать одну из известных эталонных стратегий. Окончательное формирование стратегических альтернатив для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма — внешние и внутренние условия в отрасли, стадия её жизненного цикла, конкурентное положение компании в ней.

Существуют общие подходы к формулированию стратегии на всех этапах выбора и общие рамки, в которые вписываются стратегии разных типов.

Базовые стратегии

Выбираемый вариант базовой стратегии (другое их название — «Конкурентные стратегии по М.Портеру») зависит от двух факторов:

• масштаба деятельности в пределах всей отрасли либо только в рамках отдельного (-ых) её сегмента (-ов)
• стратегического преимущества компании с точки зрения уникальности производимой продукции или стоимости (издержек) её производства

Очевидно, что такой выбор напрямую определятся тем, как фирма видит свою область деятельности, особенности и требования рынка в настоящем и будущем, свою роль, которую она должна выполнять в отношении потребителей, рыночного окружения и общества в целом. Именно эти идеи составляют содержания стратегического видения и миссии компании.

Эталонные стратегии

Эталонная стратегия по сути является развертыванием базовой стратегии с учетом конкретных стратегических целей, установленных на уровне концепции на весь период планирования. Выделяются четыре типа эталонных стратегий, которые, в свою очередь, имеют множество альтернативных вариантов.

1. Ограниченный рост. Эту стратегию выбирает большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию). Если руководство в основном удовлетворено положением фирмы, то, очевидно, в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.
2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Этой стратегии придерживаются организации, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть затухающие рынки.
3. Сокращение, или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.
4. Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив — ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Так, организация может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В таком случае будет иметь место сочетание двух базовых альтернативных стратегий — сокращения и роста.

Эталонные стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе разработки конкретным содержанием. Так, конкретными типами стратегий роста являются следующие:

1. Стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;
2. Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
3. Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном фирмой рынке;
4. Стратегия диверсификации, при которой фирма развивается с новым продуктом на новом рынке.

Стратегические альтернативы

Формирование итоговых вариантов и окончательный выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние отрасли, состояние и положение фирмы, и учитывающих характер и сущность выработанных стратегических альтернатив. Основными ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при окончательном выборе стратегии, являются следующие:

• Вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация;
• Состояние внешнего окружения;
• Степень зависимости фирмы от внешней среды;
• Характер целей фирмы;
• Внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны;
• Интересы и отношение высшего руководства;
• Финансовые ресурсы фирмы;
• Квалификация работников;
• Обязательства фирмы;
• Опыт реализации прошлых стратегий;
• Временной фактор;
• Приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Как выбрать стратегию

Процесс выбора стратегии состоит из трех стадий:

1. Стадия разработки, на которой создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. На данной стадии необходимо по возможности разработать наибольшее количество альтернативных стратегий для того, чтобы в дальнейшем максимально расширить выбор.
2. Стадия доводки, на которой стратегии дорабатываются до уровня адекватности целям организации во всем их многообразии и формируется общая стратегия.
3. Стадия анализа или оценки, на которой анализируются альтернативы в рамках выбранной общей стратегии фирмы и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей. Стратегия бизнеса наполняется конкретным содержанием, по отдельным функциональным зонам организации разрабатываются частные стратегии.

В качестве примера процесс и принципы разработки конкретной стратегии роста в зависимости от положения в отрасли, конкурентного окружения, имеющихся ресурсов и т.д. подробно описаны с нашей статье «Как выбрать стратегию развития бизнеса».

Как видно, после этапа установления миссии и целей следует диагностический этап процесса стратегического планирования. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, необходимо иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.