Факторы и характеристики, влияющие на покупателя

Что определяет покупательское поведение

Принятие решения о покупке зависит от многих параметров индивидуального характера. На потребителя оказывают влияние и формируют его покупательское поведение и следующие факторы:

• влияние внешней среды на потребителя
• индивидуальные различия потребителей
• психологические процессы в сознании потребителя

Влияние среды

Влияние внешней среды на потребителя определяется:

• факторами культурного уровня — традициями культуры и субкультуры;
• социальными факторами — принадлежностью к социальным классам и влиянием референтных групп;
• ситуационными факторами.

Факторы культурного уровня оказывают глубокое влияние на поведение потребителя. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение потребителя, представляющая из себя комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов. Культура и ценности передаются из поколения в поколение и обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительное и отрицательное отношение к торговым маркам и определяет идеологию потребления в целом.

Базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для основных институтов общества, усваивается потребителем с детства и является в основном благоприобретенным.

Любая культура включает в себя субкультуры — отдельные взаимосвязанные составляющие, в рамках которых четко проявляются вкусовые пристрастия, предпочтения и интересы ее членов. Отдельные субкультуры представляют собой этнические, национальные, религиозные группы общества. Принадлежность к субкультуре может оказывать заметное влияние на выбор потребителем товаров и услуг, видов отдыха и развлечений, целей карьеры и т.д.

На покупательское поведение потребителя оказывает влияние его социальное положение в обществе. Принадлежность к тому или иному социальному классу общества определяется сходными экономическими, политическими и общественными характеристиками ее членов. Для представителей различных классов характерны явные покупательские предпочтения. Потребители, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково и имеют схожие ценности и представления. Покупательское поведение с точки зрения классовой принадлежности потребителей зависит от их рода занятий, профессии, личных достижений, общественных связей, собственности, образования и тому подобных характеристик. На их основании в современном обществе выделяются следующие классы, имеющие различные уровни и стили потребления:

• высший высший класс;
• высший низший класс;
• высший средний класс;
• низший средний класс;
• высший низший класс;
• низший низший класс.

Прямое или косвенное влияние на потребителя оказывают такие социальные факторы, как референтные группы. Прежде всего, это группы, к которым принадлежит сам потребитель — семья, друзья и знакомые, соседи, коллеги по работе, общественные организации и т.д. Члены семьи могут оказывать очень сильное влияние на поведение покупателя. Нередко персональное влияние человека, пользующегося доверием на покупателя, играет решающую роль в принятии решения. Влияние также оказывают группы, членом которых потребитель не является — желательные коллективы, к которым он стремится принадлежать, и нежелательные коллективы, ценности и поведение которых он не приемлет.

Влияние на решение о покупки может возникать из-за разных ситуационных факторов. Основные характеристики, составляющие потребительскую ситуацию — физическое и информационное окружение, время, задача, предшествующее состояние покупателя. Воздействие ситуации может возникать при коммуникациях, при покупке и при использовании продукта. Наибольшее влияние на поведение и принятие решения оказывает ситуация покупки.

Индивидуальные различия

На решениях покупателя сказываются такие его личные характеристики, как:

• возраст, этап жизненного цикла семьи род занятий;
• тип личности и образ жизни;
• экономические возможности.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых потребителями товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Определенное влияние на характер приобретаемых товаров и услуг оказывает род занятий. Потребители, относящиеся к определенным группам, выделенным по одному или нескольким из этих признаков, например, возрастным или профессиональным, часто могут принимать одинаковые решения о покупках.

Принятие различных решений о покупках различными потребителями обусловливается тем, что каждый из них обладает уникальным набором характеристик. Так, каждый покупатель имеет специфический тип личности и ведет специфический образ жизни. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду. Образ жизни — устоявшиеся формы деятельности, интересы, убеждения и отношения, выражающиеся во взаимодействии с окружающим миром. Тип личности и образ жизни характеризуют потребителя как уникального индивида и могут оказывать более заметное влияние на его покупательское поведение, чем род занятий, принадлежность к социальным классам, этническим группам и т.д.

Покупательная способность во многом определяется уровнем доходов потребителя, размерами расходной части и сбережений, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств в противовес их накоплению и т.д. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе.

Психологические процессы

На покупательском выборе потребителя сказываются следующие основные факторы психологического порядка:

• мотивация;
• восприятие;
• убеждения и отношения.

Принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребности подразделяются на две основные категории:

• утилитарные — в достижении функциональных, практических выгод;
• гедонистические — в достижении субъективных и эмоциональных выгод.

Заинтересованность в удовлетворении потребности определяет уровень придаваемой проблеме важности и показывает, насколько важен для покупателя акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация для обработки информации и приобретения. В разное время и в разных ситуациях потребители могут иметь совершенно разные мотивы действий при принятии решения о покупке.

Характер действия мотивированного покупателя зависит от его восприятия ситуации. Восприятие — процесс, посредством которого покупатель отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. Покупатели могут отличаться реакциями на один и тот же раздражитель в силу отличия их восприятия, а также в силу избирательности запоминания и искажения информации.

На покупательское поведение влияют также убеждения и отношения. Убеждение — мысленная характеристика покупателем, например, какого-либо товара или марки. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка, испытываемые чувства и направленность возможных действий. Из убеждений в сознании покупателя складываются образы товаров и марок, отношения позволяют ему принимать сравнительно стабильные решения по отношению к определенным продуктам.