Рынок B2B: мотивация действий организационных покупателей

Мотивация организованного покупателя содержит как целевые, так и нецелевые составляющие. Мотивы действий осознаются и активизируются тогда, когда внутренние характеристики конкретного лица, такие, как потребности, ценности, самовосприятие, сталкиваются в рамках определенной ситуации с маркетинговыми раздражителями. Основное значение здесь имеет степень важности, которая придается человеком соответствующим мотивам, целевым и нецелевым, и, как следствие, степень его заинтересованности в приобретении организацией того или иного продукта. В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, являющимися следствием приобретения продукта, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Когда заинтересованность велика, существует мотивация, намного повышается вероятность того, что действия покупателя приведут к желаемому для него результату.

Целевые мотивы связаны со специфической закупочной проблемой, которая должна быть решена, и включает общие критерии совершения покупки товара: его качество, количество, цена, сроки и место его получения и т.д. Однако, все лица, принимающие участие в процессе закупок, имеют различные, иногда противоречивые интересы и критерии оценки. Они по разному могут воспринимать стоящую перед организацией проблему, и по разному видеть пути ее решения. Поэтому, не всегда, когда решение о закупках принимает группа лиц, удается добиться единого мнения о том, приобретение какого товара, в каком количестве, по какой цене и т.д. наилучшим образом будет способствовать решению закупочной задачи.

Подобное отличие точек зрения на проблему и пути ее решения объясняется отличием профессиональных статусов и социальными ролями, исполняемыми различными лицами в процессе организационных закупок. Эти факторы во многом определяют как целевые, так и нецелевые мотивы действий данных людей. Одну и ту же роль могут исполнять несколько человек, а один человек может играть сразу несколько ролей. Однако статусы и роли, как правило, взаимно обусловливают друг друга, то есть определенным статусам соответствует определенный набор возможных ролей, и наоборот.

Условно можно выделить несколько наиболее часто встречающихся групп лиц, участвующих в принятии решения о закупках. Во-первых, это будущие пользователи приобретаемого товара или услуги. Во-вторых, это те лица, в непосредственные должностные обязанности которых входит общение с поставщиками и решение формальных вопросов, связанных с закупкой. В-третьих, это лица, единолично принимающие или узаконивающие коллегиальное решение в его окончательном виде. И, в-четвертых, это прочие лица, так или иначе оказывающие влияние на принятие решения. Все они, как было уже сказано, преследуют разные цели, как узко профессиональные, так и сугубо личные. Окончательное же решение проблемы, которое, кстати, может идти в разрез с интересами кого-то из них, во многом зависит от их степени влияния в организации, авторитета, деловой репутации, наличия властных полномочий и т.д. Наличие у одного человека широких полномочий и высокой степени мотивации вообще может трансформировать осознанную другим человеком проблему в процессе ее решения так, что в итоге будет приобретен совершенно другой продукт, чем планировавшийся к покупке первоначально.

Нецелевые мотивы нередко играют более весомую роль, чем целевые, хотя, как правило, между ними существует прямая взаимосвязь. Например, такой нецелевой мотив, как желание покупателя к продвижению по службе может серьезно повлиять на его подход к выполнению задачи. Преследование им цели, не имеющей отношения к основной задаче, может только способствовать решению организационных проблем.

Большое влияние на действия организационного покупателя оказывают факторы ситуации, в которой протекает процесс принятия решения о закупках. Одни и те же проблемы, возникающие с определенной периодичностью, не всегда решаются одним человеком, ответственным за закупки, одинаковым образом. В определенных случаях решения могут быть продиктованы исключительно личными соображениями. Человек, принимающий окончательное решение, может применять строго личные, не связанные с целями закупки критерии выбора, например, в ситуации, когда два или более продавца предлагают по сопоставимым ценам продукты сравнимого качества. Его поведением могут двигать такие мотивы, как личная благосклонность к конкретному поставщику либо обязательства перед поставщиком за полученные от него услуги или подарки.

В действиях организационных покупателей явно прослеживаются такие мотивы, которые можно отнести к нецелевым, как достижение успеха и снижение риска. Мотивы успеха и снижения риска связаны с потребностями людей в признании и продвижении по службе. Причем, первый из них связан с указанными потребностями напрямую, в то время как второй — косвенно. Один из очевидных примеров широко распространенной ситуации, в которой при принятии решения о покупке организационным покупателем движет мотив достижения успеха, уже приводился выше. Вопрос о мотивах снижения риска будет более подробно рассмотрен далее.

Риск при принятии решения может быть связан с неопределенностью относительно имеющихся альтернатив, неопределенностью относительно последствий выбора различных альтернатив и неопределенностью реакции других людей на последствия выбора. В конечном итоге лицо, ответственное за принятие решения, несет ответственность и за последствия этого решения, тем самым, рискуя столкнуться с негативной реакцией на его действия, в частности, со стороны своего руководства. Безусловно, естественное нежелание ухудшения своего служебного положения, ведущее к стремлению до минимума снизить вероятность возникновения подобной ситуации, является очень серьезным мотивом действий при принятии решения о покупке.

Все эти неопределенности обусловлены, во-первых, недостатком информации и, во-вторых, невозможностью ввиду этого точно просчитать все варианты возможных последствий. Простейший способ минимизации рисков, к которому организационные покупатели прибегают достаточно часто, заключается в сохранении существующего положения вещей, то есть в отказе от покупки. Покупатель также может уклоняться от принятия решения, откладывать покупку. Возможна и корректировка целей покупки, упрощение задачи, локализация проблемы и т.д. Другой способ снижения неопределенности — поиск дополнительной информации и более тщательная ее обработка. Как уже отмечалось выше, организационными покупателями он применяется недостаточно часто. Наиболее распространенный метод снижения риска — покупка по привычке, приобретение одного и того же продукта у одного и того же поставщика, ориентация только на известные марки и фирмы.

Таким образом, действия человека, мотивируемые желанием снизить риск при принятии им решения о покупке или достичь в его результате успеха, могут иметь различное содержание и принимать различные формы. Однако их содержание и форма диктуются ситуационными факторами и психологическими характеристиками людей, их самовосприятием, мировоззрением, отношениями с другими людьми и т.д., но практически не зависят ни от каких экономических соображений.