Видение
Прибыльность, эффективность, управляемость — составляющие успеха бизнеса . Прибыльных бизнесов много, эффективных меньше. Рационально управляемых, т.е. способных известным образом достигать определенных целей, совсем мало. Прибыль и эффективность чаще всего есть дело случая. Клиентские потоки не являются результатом управленческих воздействий. Величина выручки не всегда стабильна, а иногда даже плохо прогнозируема.
Основная причина проблем — сложность организации коммерческой деятельности, которая могла бы обеспечивать требуемый результат в долгосрочной перспективе.
Решений этой задачи предлагается много. Большинство из них не обладают свойствами рациональности и не ориентированы на реальные цели бизнеса. Тренинги, информационные системы, телемаркетинг, поисковая оптимизация, другие способы «быстрого увеличения продаж» — это отдельные инструменты в наборе специалиста. Каждый из них должен применяться вовремя и по назначению.
Бизнесу нужны не изощренные продавцы или рекордный трафик на сайте. Нужно соответствие цифр в отчете о прибылях и убытках плановым значениям. Квалификация продавцов, объем трафика и многое другое — средство для получения требуемых цифр. Как прибыли, так и убытков.
Такова моя точка зрения, подтверждаемая 17-летним опытом работы в бизнесе. Такова основа моего подхода к построению системы продаж по Методу Ratio, применяемому как в b2b, так и b2c сегментах.
Цели
Правильная постановка целей критически важна для каждого бизнеса.
Цели – конкретное состояние отдельных характеристик и показателей, которые являются желательными или необходимыми. Деятельность бизнеса направлена на достижение целей, т.е. требуемых свойств или величин. Это есть условие его выживания.
Функционирование и развитие бизнеса определяется не одной, а множеством целей. Цели взаимосвязаны в иерархическую систему. Цели нижних уровней есть декомпозиция целей более высокого уровня. Такую систему называют «деревом целей». Образно говоря, это — «управленческий хребет бизнеса».
В дереве целей всегда присутствуют коммерческие цели. Без них не существует ни один бизнес. Они могут предполагать сохранение на текущем уровне или изменение показателей оборота и прибыли, рыночных долей, количества клиентов и т.д. Часто используются формулировки «рост (повышение, увеличение) продаж», «привлечение (поиск) новых клиентов», «организация прямых (активных) продаж».
При всей их очевидности, такие формулировки требуют тщательного рассмотрения. Ведь неточности на этапе целеполагания могут вести к еще большему отдалению от желаемого результата.
Цели увеличения продаж и цели достижения определенного их уровня далеко не идентичны. Как правило, первые из них принципиально не учитывают измение реальных условий функционирования бизнеса . Если с течением времени эти условия ухудшаются, объем продаж падает. Даже увеличенный в несколько раз он может оказаться меньше требуемого значения.
На практике необходимо определить, связаны ли коммерческие цели с другими элементами иерархии? Согласованы ли они с общими целями бизнеса? Сформулированы ли соответствующие им производственные, финансовые, маркетинговые, технологические и HR-цели? Если да, то в их формулировки необходимо включать абсолютные количественные показатели и «запускать их в работу».
В остальных случаях следует ставить цель создания системы продаж, в рамках которой будут взаимоувязаны все элементы. Только после этого коммерческий процесс будет управляемым, а его цели достижимы. Иначе рассчитывать можно только на удачу, трудовой героизм или волшебство.
Система продаж, связывающая различные функциональные области, должна быть:
- формализована,
- воспроизводима,
- адаптируема,
- субъективно независима.
Ее создание есть инвестиция в бизнес. Это справедливо в отношении любого бизнеса, относящегося к сегментам b2b или b2c.
Рациональная система продаж не только позволяет правильным образом построить дерево целей в текущий момент, но и принципиально сокращает затраты на решение этой задачи в будущем. Наличие системы продаж гарантирует целостность и рациональность всей системы управления. Результативность и жизнеспособность бизнеса повышаются. Оценка его стоимости всегда подтверждает это.
Пути
Бизнесу требуется рост продаж. Как достичь поставленной цели?
- Изменить или разработать новую стратегию маркетинга?
- Перейти на модель активных продаж? Внедрить CRM-систему?
- Разработать регламенты?
- Провести тренинг продаж? Пригласить новых менеджеров?
- Ввести должность коммерческого директора?
- Или достаточно мощного продвижения сайта? Или телемаркетинга?
В абсолютном большинстве случаев требуется целый комплекс мер. Выбор только одной из них крайне редко помогает решить задачу. Более вероятно он ведет к тому, что проблемы с недостаточностью уровня продаж принимают хронический характер.
Для выработки комплексного подхода требуется наличие методики. Для ее применения необходимы компетенции и время. Их дефицит всегда можно компенсировать привлечением ресурсов со стороны. Рациональная методика — описание Метода Ratio — изложена мной на сайте. Квалифицированные специалисты смогут быстро освоить ее и успешно использовать на b2b и b2c рынках.
Суть Метода Ratio в следующем. Для стабильного увеличения продаж создается или оптимизируется система сбыта. Система состоит из 5 элементов:
- рыночной стратегии,
- тактики маркетинга,
- технологии продаж,
- системы управления коммерческой деятельностью (управления, анализа, контроля и планирования сбыта);
- набора компетенций персонала коммерческих служб.
Стратегия отвечает на вопрос «кому что продавать?», чтобы решить существующую бизнес-задачу.
Тактика говорит о том, «как будет организовано продвижение?» и «сколько клиентов будет привлечено?»
Технология регламентирует «кто, что, когда и как делает?» в процессе продажи.
Система управления определяет принципы организации и правила совместной деятельности участников коммерческого процесса.Набор компетенций формирует цели и задачи бизнеса в отношении сотрудников коммерческого блока.
Элементы системы находятся в иерархической зависимости друг от друга и от целей бизнеса. Сама система оптимально встраивается в дерево целей:
- Цели бизнеса определяют коммерческие цели;
- Коммерческие цели — рыночную стратегию;
- Стратегия — тактику;
- Тактика — технологию;
- Вся предыдущая цепочка целиком — цели-стратегия-тактика-технологии — систему управления и требуемый набор компетенций.
Задачи создания или совершенствования элементов решаются в строгой последовательности. В той же последовательности формируются цели. Новые цели бизнеса изменяют содержание стратегии, тактики, технологии, а также могут повлиять на систему управления и требования к ресурсам. Система продаж становится элементом управления бизнесом. С ее наличием возможно решение любых коммерческих задач.
Средства
«Придумать можно что угодно. Вопрос в том, как это реализовать». Тем, кто работает в бизнесе, это высказывание хорошо знакомо. К организации продаж оно имеет прямое отношение.
Для того, чтобы решить задачу, нужно обладать методикой и соответствующими инструментами и средствами. Для создания рациональной и эффективной системы сбыта я рекомендую использовать уникальный авторский Метод Ratio. Он одинаково хорош для b2b и b2c сегментов рынка.
Метод предполагает поочередное решение пяти взаимосвязанных задач:
- выбор стратегии,
- определение тактики маркетинга (программы продвижения),
- разработку и внедрение технологии продаж,
- организацию системы управления, контроля, анализа и планирования сбыта,
- подготовку коммерческого персонала.
Из всего многообразия классификаций и типов стратегий обязательно должны быть определены стратегии в отношении продуктов и рынков. Целями бизнеса может быть либо освоение новых рынков, либо повышение или сохранение доли на существующих. Достигаются эти цели путем либо вывода новых товаров и услуг, либо улучшения потребительских свойств или повышения привлекательности существующих. Конечных вариантов стратегий всего шесть.
В целом выбор стратегии определяется общей миссией и конкретными целями бизнеса. В процессе ее выработки последовательно применяется SWOT-анализ, матрицы BCG, Томпсона-Стрикленда, Портера, Ансоффа, при необходимости другие дополнительные инструменты. Для проведения аналитики требуется функционирование системы маркетинговых исследований.
В целях маркетинга стратегия должна быть представлена в виде позиционирования. В позиционировании четко формулируется кому какие продукты и услуги компания предлагает и в чем их преимущества и отличия от конкурентов. На базе позиционирования разрабатывается тактика продвижения. Проводится сегментирование, определяются соответствующие каналы сбыта и соответствующие действия по формированию и стимулированию спроса, а также стимулированию сбыта.
Конечными целями любой программы продвижения являются показатели, выраженные в количестве привлеченных клиентов, совершенных сделок, объеме продаж. Технология продаж должна позволять достигать эти цели наиболее рациональным и эффективным способом. Должны быть определены и формализованы принципы, правила и приемы продаж, а также выстроена система управления, контроля, анализа и планирования сбыта, организованы процессы оценки, подбора и обучения персонала.
В конечном счете любую коммерческую задачу бизнеса решают отдельные сотрудники. Задача и требования по ее выполнению должны быть поняты и приняты исполнителем. Для понимания задачи специалист может обладать достаточно широким набором профессиональных компетенций. Для скорейшего и точного ее решения — конкретными знаниями и навыками. Поэтому обучение коммерческого персонала проводится только после завершения всех предыдущих этапов создания или совершенствования системы продаж. Программа подготовки не ограничивается тренингом по общению с клиентом. Она включает в себя все элементы системы: от позиционирования бизнеса до ежедневной организации своего рабочего времени.
От теории к практике
Узнайте подробнее как создать систему продаж в специальном разделе на моей сайте: