Стратегия компании отвечает на следующие вопросы: как расширить бизнес, как удовлетворить потребителей, как превзойти конкурентов, как ответить на изменение рыночных условий, как управлять каждым функциональным подразделением бизнеса, как достичь стратегических и финансовых целей. Все эти заложенные в стратегию вопросы специфичны для каждой компании, и они должны соответствовать ситуации, в которой она находится, а также ее целям деятельности. Компании в деловом мире обладают большой степенью стратегической свободы. Они могут внедряться в родственные и неродственные отрасли путем приобретения компаний, создания совместных предприятий, стратегических альянсов или новых предприятий. Даже если компания предпочитает сконцентрировать свои усилия в одном бизнесе, преобладающие рыночные условия обычно предлагают достаточно широкий диапазон стратегических действий, при котором ближайшие конкуренты могут легко избежать копирования стратегий. Одни компании стремятся к лидерству в издержках, другие делают упор на определенные свойства своей продукции или услуг, а третьи предпочитают обслуживать особые потребности и предпочтения узкого потребительского сегмента.
Процесс формирования и реализации стратегии включает в себя решение шести взаимосвязанных задач:
- Решение о том, в каком бизнесе компания будет работать, и формирование стратегического видения, т.е. фактически определение цели, долгосрочного направления движения и конкретной миссии, которую она должна выполнить.
- Преобразование стратегического видения и миссии в конкретные задачи и цели работы.
- Проведение стратегического анализа внешней и внутренней среды организации.
- Разработка стратегии достижения поставленных целей.
- Квалифицированное и эффективное внедрение и использование избранной стратегии.
- Оценка результатов работы, изучение новых тенденций и осуществление корректирующих действий в отношении долгосрочных направлений развития, целей стратегии или методов ее реализации в свете фактического опыта, изменяющихся условий, новых идей и возможностей.
Разработка стратегического видения и миссии, установление целей и принятие стратегии – основные задачи процесса выработки направлений развития. Они указывают, куда должна двигаться организация, устанавливают краткосрочные и долгосрочные цели деятельности, определяют внешние и внутренние действия, которые будут предприняты для достижения поставленных целей. Все это вместе образует стратегический план. Функция внедрения стратегии, в свою очередь, состоит в том, чтобы определить, как запустить стратегию в работу и получить необходимые результаты в планируемое время.
Разработка миссии, определение задач, стратегический анализ, формирование стратегии, внедрение и осуществление стратегического плана, а также оценка деятельности представляют собой то, из чего состоит стратегическое управление, однако фактически решение этих пяти задач не является столь четко разделенным на последовательные составляющие. Существует множество взаимосвязей между этими пятью задачами. Например, рассмотрение вопроса о том, какое стратегическое действие предпринять, создает проблему, может ли стратегия быть удовлетворительно реализована, а если может, то как. Решение относительно миссии компании незаметно переходит в постановку целей. Принятие стратегии связано с решениями относительно долгосрочных направлений развития и уровнем установленных целей. Очевидно, что задачи по разработке и формированию стратегии, а также по определению целей должны решаться не индивидуально, а в рамках одного объединенного пакета задач.
Разработка и реализация стратегии создают нерегулярную потребность в управленческом времени. Изменения не возникают периодически или закономерно. События могут происходить и быстро, и постепенно, их влияние на стратегические изменения можно определить или очень легко, или очень трудно. Поскольку каждая из пяти задач стратегического управления требует постоянных оценок и решений для того, чтобы определить, продолжать ли работу в принятом направлении или вносить изменения, руководитель не имеет возможности отвлекаться от этой работы. В процессе стратегического управления нет ничего окончательного – все ранее предпринятые действия являются объектами внесения исправлений в тех случаях, когда изменяются условия окружающей среды или возникают новые идеи. Внутренние, внешние или и те и другие изменения положения организации создают необходимость стратегических корректировок. Поэтому показан замкнутый характер процесса стратегического управления.
Задача оценки деятельности и инициирования корректирующих действий является одновременно началом и концом цикла стратегического управления. Развитие внешних и внутренних событий гарантирует, что рано или поздно потребуется пересмотр миссии, целей, стратегии и подходов к ее реализации. Изменения внутренних условий создают дополнительный импульс для этого, регулирование стратегии компании сначала в одном подразделении или функциональной области, а затем в другой представляют собой вполне нормальные явления. В некоторых случаях значительные изменения стратегии могут вызываться решительными действиями конкурентов, технологическими прорывами или кризисами, т.е. такими ситуациями, когда руководители вынуждены очень быстро вносить радикальные изменения в действующую стратегию. Поскольку стратегические действия и новые подходы в бизнесе возникают постоянно, стратегия организации формируется в течение некоторого периода времени, а затем перестраивается по мере накопления значительного числа внешних и внутренних изменений. Текущая стратегия обычно представляет собой сочетание старых подходов, новых и ответных действий, а также запланированных потенциальных действий. За исключением кризисных ситуаций и случаев создания новых компаний, когда стратегия существует в виде плана предполагаемых действий, основные элементы стратегии компании обычно появляются разрозненными частями по мере развития бизнеса. Очень редко стратегия оказывается столь продуманной и долговечной, что ей удается выдержать испытание временем, однако хорошо разработанные стратегии обычно действуют в течение нескольких лет, требуя только незначительных корректировок для обеспечения их соответствия изменившимся обстоятельствам.
При подготовке этой и других статей автора, опубликованных на сайте, использовалась следующая литература: список литературы.