БлогСтратегия

SWOT-анализ: практика vs. теория

Как известно, теория есть совокупность обобщенных положений, а практика — целесообразная и целенаправленная деятельность. О том, что многие теории требуют адаптации для применения на практике, написана масса статей. В полной мере это относится и к теории менеджмента.

Метод SWOT-анализа составляет странное исключение. Говоря это, я имею в виду его современное использование в российском бизнесе. Очевидно его эффективность, рациональность, простота и легкость сослужили ему плохую службу. Он стал слишком популярным и слишком распростаненным, превратившись в дежурный атрибут любой стратегии, бизнес-плана или плана маркетинга.

Результатом повсеместного практического использования SWOT-анализа стало то, что в большинстве случаев в сравнии с теорией он предстает как какой-то иной метод. И если он имеет своей конечной целью простое построение таблицы размером 2х2, то описанный в литературе классический метод заключается в установлении цепочек связей между ячейками мартицы большего размера. Связи эти в дальнейшем используются не для иллюстрирования произвольных предположений, а для реального выбора и формулирования стратегии.

Сложившиеся отличия в теории и практическом применении этого инструмента уже нашли свое отражение в языке: на практике «используется метод SWOT-анализа», а теория описывает «проведене анализа по методу SWOT». Такое несоответствие заставляет меня возвращаться к, казалось бы, хорошо известному вопросу и еще раз перессказывать классический подход к его решению.

Итак, метод SWOT является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды в рамках стратегического и маркетингового анализа. Применяя его, удается установить линии связи между силой и слабостью конкретной организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее, как уже было сказано — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Важно помнить, что сильные и слабые стороны это характеристики внутренней среды организации, в то время как возможности и угрозы — характеристики внешней среды, отражающее конкретную ситуацию, в которой она находится.

После того как список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен (к сожалению, в большинстве случаев этим «анализ» и ограничивается), наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:

Возможности
Угрозы
Сильные стороны

ПОЛЕ «СИВ»

ПОЛЕ «СИУ»

Слабые стороны

ПОЛЕ «СЛВ»

ПОЛЕ «СЛУ»

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля:

  • «СИВ» (сила и возможности),
  • «СИУ» (сила и угрозы),
  • «СЛВ» (слабость и возможности),
  • «СЛУ» (слабость и угрозы).

На каждом из данных полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей:

Сильное влияние

Умеренное влияние

Малое влияние

Высокая вероятность

ПОЛЕ «ВС»

ПОЛЕ «ВУ»

ПОЛЕ «ВМ»

Средняя вероятность

ПОЛЕ «СС»

ПОЛЕ «СУ»

ПОЛЕ «СМ»

Низкая вероятность

ПОЛЕ «НС»

ПОЛЕ «НУ»

ПОЛЕ «НМ»

Похожая матрица составляется и для оценки угроз.

При подготовке данной и других статей Андрея Горемыкина, опубликованных на сайте, использовалась следующая литература: список литературы.

Воспользуйтесь нашим специальным предложением для новых клиентов и другими выгодами и преимуществами   работы с нами и

закажите услуги по разработке стратегии

или получите дополнительную информацию, заполнив форму запроса.