Разработка стратегии: как продолжить рост в кризис

Как нужно разрабатывать стратегию, кто должен это делать, что в нее нужно включить, как, когда и почему это работает

Экономический рост – всегда прекрасная возможность для развития бизнеса. Но что делать, когда рост прекращается и в экономике начинается стагнация или спад? Можно ли развиваться в этих условиях? Тем более, что неблагоприятная внешняя ситуация часто обнаруживает массу внутренних проблем бизнеса. Группа компаний ЗИАС, оказавшаяся три года назад в такой ситуации, нашла из неё выход, разработала стратегию и приступила к её планомерной реализации.

Рождение и рост бизнеса

История ЗИАС началась в 2002 году в Барнауле с производства специализированного оборудования для металлообработки в одном из заводских цехов советского периода.

Сейчас, спустя 18 лет, ЗИАС – это современная инженерно-производственная группа. В состав группы входят:

  • 2 металлообрабатывающих завода в Алтайском крае и Республике Татарстан,
  • торговый дом с представительствами в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске,
  • проектная группа,
  • инжиниринговая компания в Санкт-Петербурге,
  • экспортная компания во Франкфурте (Германия).

Алтайскому предприятию потребовалось 6 лет для того, чтобы в 2008 году открыть в Москве свой первый филиал. К этому времени её основной специализацией стало производство строительных металлоконструкций – систем навесных вентилируемых фасадов. По прошествии следующих 6 лет её представительства располагались уже более чем в 10 крупнейших городах России – от Санкт-Петербурга до Владивостока. ЗИАС стал одним из пяти крупнейших производителей НВФ в стране.

Росла компания, росла и вся экономика России. ВВП за период 2002 – 2014 увеличился почти вдвое. Но в 2014 году ситуация изменилась – валютный кризис, санкционные ограничения, падение цен на нефть, общий экономический спад, длительная стагнация. Для бизнеса наступил сложный период.

Кризис в экономике

Из-за определенной инертности строительной отрасли последствия кризиса остро сказывались в ней вплоть до 2018 года. Часть региональных офисов была закрыта, рост объемов продаж и производства остановился. Обстоятельства заставляли искать возможности для расширения деятельности.

Точка роста была найдена в необходимости импортозамещения. Так в ЗИАС появилось новое направление – контрактное производство металлоизделий. Его организация и развитие требовали значительных усилий. Но эти усилия были оправданы – производственная диверсификация позволяла сглаживать потери от падения на строительном рынке.

В 2018 году строительный рынок начал восстанавливаться. Внутри компании наступила стабилизация. Однако в сравнении с докризисным периодом и экономическая, и политическая ситуация в стране и мире была уже иной. Внешняя среда уже не давала прежних возможностей быстрого, мощного роста.

Недостаточно было действовать как обычно и затем ожидать получения результата. Cтала очевидной необходимость планирования деятельности. Потребовалась адаптация модели управления к изменившимся условиям ведения бизнеса. Но как именно это надо было сделать? Начались поиски решения.

Поиск решения

Препятствием для развития на новом этапе оказалась неопределенность в приоритетах, сферах ответственности и функциях. Часто все задачи имели самый высокий приоритет. Соответствие количества задач и имеющихся человеческих ресурсов было неполным. Контроль за издержками и соблюдением бюджетов, анализ движения денежных средств были недостаточными. Поменялись цели ведения бизнеса. Помимо объема продаж стала важна величина прибыли. Повысилось значение миссии и ценностей компании. Потребовалось улучшить процессы, разработать четкие процедуры, точно определить функции каждого подразделения.

Попытки устранения отдельных препятствий и проблем не давали принципиального результата, требовался системный подход. В 2019 году в качестве консультанта был приглашен Андрей Горемыкин. Андрей – директор стратегической практики Market Strategy, эксперт по развитию бизнеса с 25-летним стажем. Сотрудничество с ним для ЗИАС началось ещё в 2015 году. Тогда он, в том числе, участвовал в разработке стратегии развития контрактного производства.

Было принято решение о разработке стратегического плана на период до 2025 года. Задача компании – 3-кратный рост. Задача стратегии – объединение усилий и достижение его за счет сильных сторон и ключевых компетенций. Из топ-менеджеров предприятия была сформирована рабочая группа. Её возглавил генеральный директор ООО «Зиас» Николай Булгаков.

Работа над стратегией

Проект получил название «Стратегия-2025». Для разработки стратегического плана развития применялся коучинговый подход. Андрей Горемыкин, наш эксперт, не давал жестких рекомендаций и не предлагал готовых решений. Он участвовал в процессе поиска решения совместно с членами рабочей группы. Главным инструментом его работы были вопросы, направленные на раскрытие внутренних ресурсов компании, идей и опыта её сотрудников. Мозговые штурмы и обсуждения проводились еженедельно. Затем полученные результаты документировались.

Такой формат сотрудничества обеспечил высокую результативность процесса разработки стратегии:

  • Гарантировалась объективная оценка возможностей и баланс при выборе приоритетов,
  • Для принятия решений аккумулировался профессиональный опыт и компетенции во всех областях: стратегического менеджмента, маркетинга, управления продажами, производством, логистикой, финансами, персоналом, проектирования, исследовательской деятельности, инженерных разработок и т.д.,
  • Сложившаяся в группе творческая атмосфера способствовала появлению бизнес-инсайтов (о них ещё будет сказано ниже).

Работа заняла 3 месяца. По её окончании в октябре 2019 года была проведена стратегическая сессия. Для участия в ней были приглашены все линейные руководители и ведущие специалисты ЗИАС. На сессии обсуждалась и была принята первая версия корпоративной стратегии и стратегии по направлениям деятельности. Это дало необходимый внутренний импульс для возобновления развития. Теперь в него были вовлечены все функциональные подразделении и уровни управления бизнеса.

В следующем, 2020 году, внимание было сосредоточено уже на вопросах реализации стратегии. Проведение осенней стратегической сессии стало ежегодным. Перед ней в течение 3 месяцев также была проведена серия еженедельных мозговых штурмов с участием Андрея Горемыкина. Стратегия была актуализирована в соответствии с текущей ситуацией. Подробно были проработаны функциональные стратегии и политики – внешние, коммерческие и внутренние, технические.

Что сделано

Первым важнейшим шагом к обновлению системы управления ЗИАС стала разработка корпоративной стратегии. Главные её элементы:

  • Стратегическая миссия, описывающая предназначение, суть существования компании для общества и рынка в целом,
  • Стратегическое видение – высокоуровневые цели, описывающие направления деятельности и положение на рынке,
  • Стратегические цели первого уровня, выраженные в показателях выручки и прибыли,
  • Принципы достижения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

Эти элементы определяют главные условия успеха – инновации и развитие технологий, инженерно-конструкторские и производственные компетенции, клиентский сервис и оптимизация бизнеса заказчиков.

На следующем уровне иерархии составлены стратегические планы развития двух бизнес-направлений – производства систем НВФ и проектного бизнеса в сфере металлообработки.

Далее для каждого направления сформированы стратегии и политики продаж, производства и технические политики. Стратегии продаж детализированы по трем уровням от стратегического до оперативного:

  • Сегментация рынков, позиционирование, конкурентные стратегии,
  • Ассортиментные политики, политики ценообразования, политики в каналах продаж,
  • Процессы взаимодействия с клиентом, модели воронок продаж, партнерские программы и т.д.

Все цели и задачи взаимоувязаны и объединены в дерево целей. На базе дерева целей составлены дорожные карты для каждого направления.

Разработка такого комплекта документов позволила спроектировать необходимые изменения в системе управления:

  • Описана общая методология управления деятельностью – «Производственная система ЗИАС»,
  • Разработана единая система планирования на всех уровнях управления – от финансового планирования, планирования ресурсов до оперативного планирования и управления производством,
  • Формализована функциональная структура,
  • Создана структура управления, построенная по матричному принципу,
  • Сделаны описания бизнес-процессов.

Подход Андрея Горемыкина к процессу создания стратегии способствовал появлению результатов, первоначально не входивших в планы рабочей группы:

  • Изобретена методика и инструментарий для оценки жизненного цикла проектов, названный «Стратегической матрицей успеха»,
  • Визуализирована взаимосвязь ключевых компетенций и главного конкурентного преимущества,
  • Пересмотрена роль планово-диспетчерской службы в производственном процессе, что открыло возможности для создания новой производственной системе,
  • Пересмотрены и сформулированы заново цели одного из направлений деятельности – проектного бизнеса,
  • Внедрена матричная система управления.

Осенью 2020 года проект изменений, разработанный ООО «Зиас Машинери», вошел в сборник лучших кейсов программы «Лидеры производительности». «Дорожная карта улучшений» получила высокие оценки от экспертов онлайн-саммита Change Makers.

Первые результаты

Главная задача разработки стратегии – концентрация на сильных сторонах и ключевых компетенциях. Поэтому уже первые шаги по её реализации дали эффект в виде роста производительности. Это касается как производственных участков, так и работы инженерных и коммерческих служб. На некоторых позициях производительность увеличилась в 3 раза!

Параллельно с повышением эффективности компания планомерно продолжает увеличивать свои мощности. В 2020 году вновь был открыт филиал ЗИАС в Санкт-Петербурге. В 2021 году готовится запуск второго предприятия по производству вентилируемых фасадов. Это позволит выпускать максимальный среди конкурентов объем продукции.

ЗИАС, освоив производство промышленных 3D-принтеров, оборудует для него новую сборочную площадку и выделяет в отдельное направление деятельности. В конце 2020 года на международной выставке были представлены 4 новые модели устройств марки BPRINT. 

Годовой рост объемов продаж составил более 20%. Тот же темп роста планируется сохранить в 2021 году.

Николай Булгаков, генеральный директор ООО «Зиас»:

«На определенном этапе развития компании наступает ощущение того, что бизнес «расползается», теряется концентрация, фокус внимания. Это признак того, что настало время заняться стратегией. Нужен план, объединяющий главные цели в единое целое. Он позволит упорядочить и распределить ограниченные ресурсы единственно верным для достижения целей образом.

Начиная работу над стратегией необходимо понимать, что ни один из внешних консультантов не может дать готовый рецепт лекарства от всех болезней. Никто лучше вас не знает рынок, на котором вы работаете, ваш внутренний потенциал. Формулирование проблем, поиски решений, идеи и инсайты – это ваши собственные задачи. Вам нужен опытный партнер, который не станет решать эти задачи за вас, а организует процесс, вовлечет в работу всю команду, сплотит ключевых сотрудников на решении проблем компании, направит коллективный разум в нужном направлении. В итоге это исключит вероятность получения типичного комплекта корпоративных документов из неработающих регламентов и положений.

Нашим партнером в разработке стратегии развития был Андрей Горемыкин. С его помощью мы проанализировали свое текущее состояние, нашли свою миссию, которая объединяет всех нас, определили амбициозные цели на ближайшие пять лет. Мы проделали несколько итераций в разработке плана их достижения и основных политик. Результатом этой напряженной коллективной работы гордится каждый, кто принимал в ней участие. А так как большинство решений мы выработали самостоятельно, внедрение регламентов и процессов не встретило существенного сопротивления со стороны персонала. Наоборот, многие решения были ожидаемы рядовыми сотрудниками и позволили решить давно назревшие вопросы.

Благодаря Андрею работа заняла всего три месяца, а результат превзошел все ожидания. Каждый сотрудник, являясь соавтором итоговых документов, чувствует себя причастным к определению вектора развития нашего бизнеса. Это гарантирует высокую лояльность персонала компании, высокую заинтересованность работников в улучшениях, а как следствие – увеличение производительности, рост. Для нас именно в этом главный результат особенного подхода Андрея к процессу разработки стратегии».

Что дальше

Первоочередная задача на текущем этапе – внедрение системы планирования в работу всех служб. Планирование должно вестись на всех уровнях – от долгосрочного до планирования сменных заданий.

Далее планируется внедрение системы KPI, завершение разработки регламентов работы и следующего за этим очередного этапа комплексной автоматизации.

Это должно завершить перестройку фундамента, адаптацию системы управления к новым рыночным условиям. Цели компании – сохранить роль одного из лидеров рынка систем НВФ, стать многопрофильным холдингом, увеличить объемы продаж и производства в 3 раза.


Опыт группы ЗИАС показывает: когда период бурного роста окончен, когда внешняя ситуация перестает быть благоприятной, вам следует изменить подход к управлению и развиваться за счет внутренних возможностей. Больше нельзя просто ожидать результаты своих действий, их нужно планировать. Для этого вам необходима долгосрочная стратегия, четкие приоритеты, концентрация на ключевых задачах, фокусировка на производительности и прибыльности. Привлеките в качестве партнера к разработке стратегии опытного эксперта. Обеспечьте непосредственное участие топ-менеджеров и ключевых специалистов своей компании в поиске и принятии решений.  Вместе они обязательно добьются успеха!