БлогМаркетинг

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план является центральным элементом не только системы сбыта, но и всей системы управления бизнесом. Он служит связующим звеном между стратегией и продажами, «мостиком» для перехода от видения и идей к конкретным результатам бизнеса.

Назначение маркетингового плана в том, чтобы трансформировать стратегические цели в оперативные задачи коммерческих подразделений. Он является необходимым (но не единственным!) условием выполнения сбытового плана. От того, насколько качественно он разработан, напрямую зависит возможность достижения службой продаж требуемых показателей деятельности.

Целью планирования, его непосредственным продуктом является программа продвижения с бюджетом и графиком проведения мероприятий (активностей), обеспечивающая службу продаж необходимым объемом обращений (первичных, повторных) и гарантирующая определенную степень лояльности покупателей.

План маркетинга делится на три части:

  • стратегия маркетинга, включающая:
    • позиционирование компании на рынке;
    • товарную политику (стратегию продвижения товаров/услуг на определенные сегменты рынка);
    • ценовую политику (стратегию ценообразования);
    • политику использования каналов сбыта;
  • тактика (программа) продвижения, описывающая порядок применения приемов и инструментов маркетинга для продвижения
    • ассортиментных и(или) ценовых групп товаров/услуг,
    • в определенных сегментах рынка,
    • через определенные каналы сбыта;
  • оперативный план мероприятий (активностей), включающий:
    • календарный график проведения мероприятий;
    • бюджет мероприятий (активностей).

Первая из трех частей описывает подход к решению задачи по достижению целей бизнеса. В ней содержится ответ на вопрос Что должно быть сделано, в то время, как во второй — ответ на вопрос Как это будет делаться, а в третьей — Когда, Кем и с Какими затратами.

Маркетинговая стратегия, как правило, вырабатывается на этапе стратегического планирования. Стратегия бизнеса обычно шире стратегии маркетинга, являющейся одной из его функциональных составляющих. В стратегии маркетинга глубже прорабатываются вопросы, непосредственно связанные с рыночной деятельностью компании. Отчасти стратегия маркетинга способна заменить стратегию бизнеса. В любом случае, отправной точкой планирования обеих из них являются цели бизнеса и результаты анализа внешней и внутренней среды организации.

Также для успешной разработки плана маркетинга требуется создание моделей процесса принятии решения о покупке производимых товаров/услуг и воронки продаж.

Таким образом, план маркетинга разрабатывается в следующей последовательности:

  1. Фиксируются стратегические рыночные цели бизнеса на период до 5 лет;
  2. Определяются соответствующие стратегическим рыночным целям цели маркетинговой деятельности на период 1-3 года ;
  3. Проводится анализ соответствия внешней (рынки товаров/услуг, покупатели, конкуренты, факторы макросреды) и внутренней среды бизнеса (производственные, финансовые и проч. возможности), определяются конкурентые преимущества и отличия компании и(или) товаров/услуг;
  4. На основе результатов анализа и модели процесса принятия решения проводится сегментация рынка, формулируется позиционирование бизнеса в целом и по отдельным сегментам рынка;
  5. Формируется товарная политика (по отдельным сегментам рынка), проводится позиционирование отдельных товаров/услуг;
  6. Формируется политика ценообразования (по отдельным сегментам или(и) товарным группам);
  7. Формируется политика использования каналов сбыта (по отдельным сегментам или(и) товарным/ценовым группам);
  8. Разрабатывается программы продвижения по сегментам/товарным(ценовым) группам/каналам сбыта;
  9. С использование модели воронки продаж расчитываются количественные показатели деятельности (результатов маркетинговых мероприятий) в соответствии с целями;
  10. По результатам расчета показателей деятельности на базе программы продвижения разрабатывается план мероприятий (активностей), включая график их проведения и бюджет.

Описанный принцип и порядок маркетингового планирования является составной частью уникального авторского Метода Ratio, используемого для создания рациональных сбытовых систем. Подробнее о разработке плана маркетинга с соответствии с Методом Ratio можно узнать в статье «Планирование маркетинга»».

Отличительной особенностью моего метода является формирование программы продвижения на базе расчета требуемых показателей деятельности (результатов мероприятий) по воронке продаж. Только такой подход гарантирует эффективность вложения средств в бюджет маркетинга!