Как работает CRM

Что такое CRM? Стратегия, концепция, модель, методология, подход, процесс. Что такое CRM-система? Информационная система, предназначенная для автоматизации стратегий, методологий, процессов и проч. Очевидно, что это не синонимы. Одно есть инструментальная часть другого. В теории, т.е. на словах, нет необходимости кого-либо в этом убеждать. На практике CRM как концепция практически нигде на нашем рынке не существует. Существуют и иногда эксплуатируются (!) только системы.

Об этом сказано и написано достаточно много. Возможно, многословие и неопределенность понятий есть основная причина неприятия CRM как концепции. Попробую внести ясность, указав четыре ее ключевых момента:

  1. CRM — это управление;
  2. Основа CRM — знания о клиенте;
  3. CRM охватывает маркетинг, продажи и обслуживание;
  4. CRM имеет целью взаимные отношения с клиентом.

Вот пример. Провайдер услуг цифрового коммерческого телевидения и доступа в интернет выпускает на рынок новый продукт. Это пакет, состоящий из 2 платных ТВ-каналов на выбор и скоростной безлимитный интернет. Продукт ориентирован на новых клиентов. Для него придумано красивое «говорящее» название. В течение первого месяца пользование бесплатно. Привлекательный продукт, служба маркетинга прекрасно поработала.

В компании есть CRM (система). Из системы можно получить данные о существующих клиентах, не пользующихся услугами телевидения или скоростного интернета. Пользователь интернет-канала с меньшей скоростью попадает в эту категорию. Такой пользователь находится, назовем его пользователь Г.

Пользователю Г поступают 3 звонка от 3 разных сотрудников службы продаж. Все они по-разному предлагают новый пакет:

  1. У нас для вас сюрприз, мы увеличили скорость интернет-канала! Плюс на выбор 2 теле-канала, первый месяц бесплатно. Стоит это всего …
  2. Мы перевели ваш дом на цифровое телевидение! Теперь у вас есть возможность выбора 2 каналов…
  3. Не хотели бы вы попробовать бесплатно в течение месяца…

Первого звонящего пользователь Г выслушивает внимательно, стараясь разобраться в сути предложения. Второго слушает, чтобы разобраться, получал ли он уже это предложение. Третьего, понятно, почти не слушает. Прямой коммерческий результат для компании от  таких действий ее сотрудников равен нолю, если считать полученную/неполученную прибыль.

Результат будет отрицательным, если посчитать затраты на персонал. Кроме этого отношение пользователя Г к компании изменилось. Это может повлечь за собой недополученную прибыль в будущем. Всем этим можно было бы пренебречь, если бы не было других пользователей, имена и фамилии которых начинаются на другие буквы. Они жалуются в ФАС, ФАС накладывает штрафы.

Чем в этой ситуации полезна концепция CRM, как она работает?

Во-первых, аспект управления. Пользователи были бы распределены для телефонного обзвона между сотрудниками службы продаж. Ранее был бы  организован процесс сбора (службы маркетинга и поддержки) и анализа информации и подготовки предложения (служба маркетинга).

Во-вторых, компания знала бы о пользователе Г кроме того, что он мужчина 35-44 лет с высшим образованием:

  • что он за последние 5 лет заключил с ней уже 3 контракта, т.е. вполне лоялен и предан ей,
  • что за эти 5 лет он только 1 месяц тестировал цифровое телевидение и затем от него отказался,
  • что к интернет-модему у него подключен роутер, т.е. интернет он использует более, чем на одном компьютере,
  • что был период, когда он часто звонил в службу поддержки, но затем его обращения прекратились,
  • что у него двое детей,
  • и, самое главное для компании, что несколько раз в месяц он покупает за 55 рублей интернет-трансляции футбольных матчей с участием ЦСКА, которые не показывают по открытым телевизионным каналам, и смотрит их на ноутбуке с диагональю 15 дюймов!

В-третьих, служба маркетинга разработала бы для службы продаж варианты предложений. Используя их, сотрудник службы продаж строил бы свой разговор с пользователем Г по такой схеме:

  • вы наш давний и преданный пользователь,
  • мы знаем, что недавно у вас возникли технические проблемы, но сейчас они решены. Надеемся, все в порядке?
  • мы проанализировали пожелания клиентов к составу телеканалов. Предлагаем вам наш новый пакет. Вы сможете подключить себе, к примеру, только детский и спортивный канал;
  • это увеличит ваши ежемесячные затраты всего на 120 руб., что немного дороже стоимости 1 телеканала или всего 2 спортивных трансляций в месяц,  но за сравнимые деньги вы получите 2 телеканала —  для вас и ваших детей;
  • ваши любимые телетрансляции и любимые мультики ваших детей вы сможете смотреть на телевизионном экране, а в подарок мы дарим вам увеличение скорости интернет канала на 25%! Ведь в вашей семье многие пользуются интернетом, не так ли?
  • в удобное для вас время мы сможем установить у вас оборудование, до конца текущего месяца вы сможете пользоваться пакетом услуг совершенно бесплатно,
  • если вас что-то не устроит, вы в течение месяца сможете отказаться от новых услуг, или мы предложим вам другие каналы.

В итоге, даже если этот пользователь не приобретет новый пакет, он только укрепится во мнении, что 5 лет назад сделал правильный выбор провайдера. Ведь провайдер заботится о нем! И там работают такие милые люди!

Это и есть стратегия CRM — выстроить отношения так, чтобы каждый свой следующий контракт на приобретение вашей усуги или продукта, клиент заключал именно с вашей компанией. В этом нет ничего невозможного!