Типы продаж

Существует мнение, что продажи в сегментах b2b и b2c имеют принципиальные различия: первые из них осуществляются по личным контактам, вторые — по рекламе. Другое мнение делит продажи на «активные» и «пассивные». К «пассивным» так же относят продажи по рекламе, противопоставляя им «активные». Речь идет о процессе приобретения покупателем товара, в котором представитель продавца принимает непосредственное личное участие. Продажи по каталогам, через интернет, на кассе магазина и проч. не рассматриваются.

На мой взгляд, это так же ошибочно, как определять классы автомобилей типом привода: внедорожник — автомобиль с постоянным полным приводом, спорткар — автомобиль с задним приводом, бизнес-класс — с передним. Как минимум, это взгляды не слишком осведомленного специалиста. Либо эта классификация не достаточно тщательно проработана.

С моей точки зрения, типов продаж действительно два. Во всяком случае, в применяемом мной Методе Ratio заложена такая типология:

  • продажи профессиональные,
  • продажи непрофессиональные.

Иных параметров, по которым продажи отличались бы столь принципиально, я не вижу. Под продажами я так же подразумеваю процесс, в котором личное участие принимает sales-менеджер, менеджер по продажам, по работе с клиентами, account-менеджер, консультант, эксперт и т.д. и т.п. Для краткости буду далее его именовать просто «продавец».

Поясню свою точку зрения подробнее. Процесс взаимодействия продавца с покупателем всегда проходит одни и те же этапы:

  • установление контакта,
  • выявление потребностей,
  • презентация предложения,
  • работа с возражениями,
  • завершение сделки.

Нет разницы, происходит ли общение с организационным покупателем или частным, в офисе или магазине, на назначенной личной встрече или при ответе на входящий телефонный звонок. Оно может уложиться в несколько минут, а может быть дискретно распределено во времени на несколько месяцев. Структура и принцип его построения всегда остаются неизменными. Ни при каких обстоятельствах ни один из этапов не может быть пропущен.

Думаю, сложно с этим будет спорить, если сопоставить примеры работы хороших продавцов из совершенно разных компаний:

  • sales-менеджера фирмы-производителя промышленного оборудования,
  • партнера аудиторской компании,
  • сотрудника отделения розничного банка,
  • консультанта в магазине бытовой техники,
  • телеоператора коммуникационной компании и т.д.

Совпадений в используемых ими принципах и применяемых приемах много больше, чем отличий. Они занимаются одной работой, а не разными! Отрицание этого факта было бы сродни отказу признавать схожесть строения тел двух людей на том основании, что один из них высокорослый полный брюнет, а другой, напротив, невысокий сухощавый блондин.

Итак, состав и последовательность этапов взаимодействия с покупателями, их цели и задачи всегда одни те же. Содержание же их может так или иначе отличаться друг от друга. В чем заключаются эти отличия, и что их определяет?

Во-первых, это стадия принятия решения о покупке, на которой находится покупатель при первом контакте с продавцом. Стадия может быть даже «нулевой», т.е. проблема и потребность могут быть вообще еще не осознаны. В целом это предопределяется способами привлечения покупателей. Это вопрос тактики маркетинга, этому посвящена отдельная моя статья.

Телемаркетинг в основном имеет дело с начальными стадиями. Реклама (ТВ, пресса, наружная, интернет и проч.) формирует запросы от покупателей, уже продвинувшихся ближе к выбору товара или его поставщика. Но ни телемаркетинг, ни реклама, ни какой либо иной инструмент продвижения и привлечения не есть исключительная прерогатива b2b или b2c сегментов. Корпоративные заказчики обращаются с запросами к поставщикам, найденным через поиск Яндекс. А частным лицам по телефону назначаются встречи со специалистами по кредитованию.

Продавец обязательно должен знать, каким способом привлекаются в компанию клиенты. Это должно помогать ему в планировании этапов вхождения в контакт и выявления потребностей. А приемами этими, в идеале, он должен уметь пользоваться в совершенстве. Специалист, умеющий отвечать на звонки, но не способный сделать звонок исходящий, скорее всего, просто не обладает умением задавать вопросы и отвечать на возражения.

Отсутствие этих навыков рано или поздно подведет его. Он как «одноногий» игрок в футболе. Нет команд, которым нужны только правши или только левши. Тем более те, кто умеет играть только головой. Есть команды, из-за подбора игроков постоянно упускающие свои возможности.

Второе — тип совершаемой покупки. Это может быть первичная, повторная или привычная покупка. Ориентация на покупателей, совершающих тот или иной тип покупки, это также вопрос тактики маркетинга. Но лишь отчасти, так как во многом это зависит от рыночной стратегии и предлагаемого товара.

Все типы покупки, что очевидно, в равной мере характерны как для b2b, так и b2c сегментов. Но последний из типов — привычные покупки, когда решение о покупке никак не анализируется, а лишь запускается стандартная процедура, «путает карты» некоторым теоретикам продаж. Они ошибочно принимают его за какой-то иной вид продаж и называют его продажами «пассивными».

Безусловно, есть специфические отличия процессов продажи хлеба и картриджей для принтеров от продажи кухонной техники и промышленного оборудования. Однако, они не столь принципиальны, чтобы в любом случае не учитывать необходимость:

  • установления (возобновления) контакта с покупателем,
  • получения подтверждения о потребности, принятом решении, отсутствии неясности и сомнений.

Отличие, например, в том, что продавая хлеб не приходится использовать наводящие вопросы. Достаточно, как уже сказано, простого подтверждения. Но даже в этом случае нет никаких причин игнорировать возможность дополнительных продаж, так страстно желаемых в любом виде бизнеса.

Помните анекдот про мужчину, уехавшего из молла на джипе, с удочками, рюкзаком и палаткой в багажнике? А помните, зачем он пришел в магазин? Кто-то назовет это «активной» продажей. Я называю профессиональной. А речь в анекдоте, кстати,  идет про рынок конечного потребителя.

Наконец, мотивы и роли в процессе принятия решения о покупке. В организационных закупках принимает участие большое количество лиц, их роли разнообразны, а при принятии решения существует уникальная группа служебных мотивов. Видимо, по этим причинам появляется желание разделить категории b2b и b2c продаж.

Так же свой вклад в это искусственное размежевание вносит различие в инструментах, используемых маркетингом для стимулирования спроса частных и организационных покупателей. Да, для того, чтобы закрутить шуруп требуется отвертка. А для закручивания болта — гаечный ключ. Но и то и другое — слесарное дело. Даже несмотря на то, что отвертка и ключ не очень похожи между собой.

О мотивах принятия решения организационным и частным покупателем сказано много, в том числе в статьях на моем сайте. Ссылки на них можно найти в конце страницы. С точки зрения обсуждаемой темы главное заключается в том, что мотивы покупок весьма разнообразны. Мотивы, относящиеся к группе личных, имеют место при любых обстоятельствах. Зачастую они приобретают большую важность в сравнении со служебными. Разница в алгоритме принятия решения в таком случае сводится к минимуму.

От продавца требуется умение выявить мотивы и определить роль лица, с которым ведутся переговоры. Тогда он сможет адресовать ему персональное предложение. В принципе, все торговые предложения должны отличаться друг от друга. Чтобы подготовить такое уникальное предложение, нужно знать свой продукт, иметь широкий кругозор и отчасти быть психологом. Глубокая специализация в каких-либо областях никогда не окажется лишней. Ее отсутствие частично способны компенсировать острый ум и чуткость.

Образно говоря, продавец обязательно должен знать иностранный язык. Хороший же продавец — всегда полиглот. Ибо любой его покупатель, частный либо корпоративный, разговаривает с ним сразу на нескольких языках.

Мысль о том, что продажи корпоративному покупателю — это продажи по личным контактам, с одной стороны, подтверждает сказанное о значимости личных мотивов. С другой стороны, говорит о том, что маркетинг на рынке b2b должен быть более глубоким и более гибким. При отсутствии таких его свойств бизнес, действительно, может рассчитывать только на личные знакомства и связи своих работников.

Таким образом, необходимо еще раз повторить, что b2b или b2c-специализация компании диктует определенные требования к формированию тактики и выбору инструментов маркетинга. Продавцы же, напротив, должны обладать универсальными с точки зрения областей применения навыками и приемами. Не напрасно бытует мнение о том, что «хорошему продавцу безразлично, что продавать — он продаст что угодно». И никто никогда ни разу не произносил фразу: «он хороший пассивный продавец». Часто про продавца говорят: «он пассивно себя ведет», и это всегда имеет негативную окраску.

Следовательно, ограничение деятельности  в зависимости от типа покупателя ведет к ограничению арсенала используемых им средств и снижению результативности деятельности. Поэтому, специалисты по организации продаж при планировании и выполении своей работы должны предоставлять заказчику весь набор необходимых и доступных ему инструментов.

Ведь полным приводом комплектуются не только внедорожники? И он бывает не только постоянным, не так ли?

 

Другие статьи по теме:

Как предложить клиенту то, что ему нужно,

Привлечение покупателей: приемы и инструменты маркетинга,

Общая модель покупательского поведения,

Принятие решения о покупке,

Характеристики покупателя,

Поведение покупателей от имени организации,

Мотивация действий организационных покупателей,

Влияние поведенческих переменных на маркетинг,

Влияние маркетинга на поведение покупателей.