Принятие решения о покупке

Любой процесс покупки и дальнейшего использования какого-либо товара или услуги потребителем состоит как из практической, так и из эмоциональной составляющей. Поведение потребителя может включать в себя тщательное взвешивание и оценку практических, функциональных качеств товара. Возможно и преобладание эмоционального аспекта, объект покупки может рассматриваться с точки зрения удовольствия и эстетических оценок.

В общем виде, покупательское решение проходит следующие последовательные стадии:

  1. Осознание потребности — ощущение потребителем разницы между его нынешним положением и желаемым;
  2. Поиск информации — поиск потребителем информации в памяти или использование относящейся к предмету поиска информации извне;
  3. Оценка вариантов — оценка потребителем альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта;
  4. Решение о покупке — приобретение потребителем предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены;
  5. Реакция на покупку — использование потребителем приобретенного продукта, оценка им степени удовлетворения от покупки, избавление от продукта или его остатков.
Осознание потребности и поиск информации

Процесс принятия решения о покупке начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду, выраженную в ощущении расхождения между реальным положением и желаемым состоянием. Осознание проблемы, нужды может быть вызвано как внешними, так и внутренними раздражителями. Результатом осознания проблемы является возникновение потребности.

За признанием потребности следует поиск возможности ее удовлетворения. Поиск информации по своему характеру может быть как внутренним, так и внешним. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Он представляет собой поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти.

Если побуждение оказывается достаточно сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то либо нужда может просто отложиться в памяти потребителя, либо потребитель может заняться активным поиском информации. Так, если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Основной мотив внешнего поиска — желание сделать наилучший выбор. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке предложениях.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам информации:

  • личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые;
  • коммерческие источники: реклама, продавцы, выставки и т.д.;
  • общедоступные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;
  • источники эмпирического опыта: осязание, изучение, использование товара.

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, в то время как личные оказываются наиболее эффективными, подтверждают полученную информацию, дают ей оценку.

Потребительский поиск информации характеризуется тремя главными параметрами: объемом, содержанием и последовательностью. Объем поиска выражается в количестве рассмотренных источников информации, торговых марок, магазинов и т.д. Содержание включает в себя конкретные источники, марки, магазины, включенные в поиск. Последовательность отражает порядок, в котором ведется поиск информации. Объем, содержание и направление поиска также как и влияние источников информации, зависит от многих параметров, в том числе ситуационных, рыночных и потребительских характеристик.

Иногда внешним поиском движет не непосредственная потребность в покупке, а заинтересованность потребителя в регулярном сборе новой информации по данной товарной категории. Такой поиск называется непрерывным. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, следовательно, им требуются меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

Оценка вариантов

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки с точки зрения ожидаемой выгоды.

На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны:

  1. определить критерии оценки, используемые при рассмотрении альтернатив;
  2. выбрать варианты для рассмотрения;
  3. оценить характеристики рассматриваемых вариантов;
  4. отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки и выбора. Эти критерии обычно отличаются по важности, которая зависит от ряда ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик товара.

Прежде всего, любой потребитель рассматривает каждый товар как определенный набор свойств. Разные потребители считают актуальными для себя разные свойства товара и обращают больше внимания на свойства, имеющие отношение к их нужде. Так, цена, как одно из свойств любого товара, может быть главным критерием принятия решения о покупке в одной ситуации и совершенно не важной в другой. Каждому свойству потребитель приписывает определенную функцию полезности и придает ему различные показатели значимости.

Кроме этого, потребитель имеет собственное представление о характерных свойствах товара и склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Такой образ марки может колебаться от знания подлинных свойств, приобретенных на собственном опыте, до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Выбор вариантов для рассмотрения — набора альтернатив, комплекта марок, первоначально зависит от наличия у потребителя ранее приобретенных знаний. Если не удается вспомнить приемлемые варианты для формирования набора альтернатив, потребителю приходится прибегать к внешней информации, в том числе непосредственно в пункте покупки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, либо к ограничению выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Решение о покупке

В процессе принятия решения перед потребителем стоят вопросы выбора марки продукта, времени и места покупки, а также вида и формы оплаты. После предпокупочной оценки вариантов потребитель делает выбор, связанный с намерением совершить покупку. Намерения могут делиться на три категории:

  1. четко запланированная покупка — продукт, его марка, время, место покупки, вид оплаты выбраны заранее;
  2. частично запланированная покупка — есть намерение купить данный продукт, но решение других продолжается вплоть до совершения покупки;
  3. незапланированная покупка — продукт, марка и т.д. выбираются на месте.

Не все намерения совершить покупку осуществляются потребителем. Ему могут помешать многие факторы, формирующиеся под воздействием отношения других людей или непредвиденных характеристик обстановки. Так, в процессе принятия решения может произойти:

  • изменение мотивации, в результате чего потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
  • изменение обстоятельств, например, экономических соображений, что делает покупку в данный момент невозможной;
  • получение новой информации, которое ведет к осознанию неполноты предыдущей оценки вариантов.
Реакция на покупку

Процесс решения не заканчивается покупкой. Купив товар, потребитель оценивает его и будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.

На основе информации, получаемой потребителем от продавцов, других людей и из прочих источников, формируются его ожидания относительно купленного товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превосходит их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее может быть неудовлетворенность потребителя.

Удовлетворение усиливает лояльность данной торговой марке, потребитель, вероятно, купит товар и в следующий раз. Более того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от использования товара, перестать его приобретать в будущем, возвратить его продавцу, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем другим людям. Неудовлетворенность может стать причиной выражения недовольства, жалоб, возбуждения судебных исков и т.д.

При подготовке данной и других статей автора, опубликованных на сайте, использовалась следующая литература: список литературы.
Об использовании маркетинговой теории в практике продаж — в статье Как предложить покупателю то, что ему нужно.
Узнайте больше
Специально для вас мы подготовили список лучших книг по маркетингу и привлечению клиентов: 

Скачать список книг по маркетингу и привлечению клиентов + цифровые и аудио книги