Поведение покупателей от имени организации

Совершение организационных закупок — процесс принятия решения, осуществляемый отдельными лицами, взаимодействующими с другими индивидами в рамках формальной организации. Закупками товаров и услуг промышленного назначения в организациях могут заниматься пользователи приобретаемых товаров и услуг, специалисты по материально-техническому снабжению, представители высшего руководства организации и т.д.

Покупатели товаров промышленного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на разных уровнях иерархии. Поскольку осуществление таких закупок является более сложным процессом, покупателям промышленных товаров требуется больше времени для принятия решения.

Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из сотрудников организации проблемы, расхождения между желаемым состоянием и сложившейся ситуацией, которая потенциально может быть разрешена посредством совершения неких закупок, приобретения каких-либо товаров или услуг. Осознание проблемы конкретным человеком (или несколькими людьми одновременно) может быть следствием как внутренних, так и внешних стимулов. Внутренними причинами осознания проблемы могут являться текущие и перспективные производственные или коммерческие задачи, непредвиденные изменения в организации и ее окружении, неудовлетворенность качеством и стоимостью уже закупаемых товаров и т.д. Внешними стимулами могут стать посещение специализированной выставки, реклама, встреча с коммерческим представителем поставщика и т.п.

Важно отметить, что в независимости от того, являются ли стимулы внутренними или внешними по отношению к организации, работники, реагирующие на них в форме осознания проблемы, имеют собственные мотивы действий. Эти мотивы могут рассматриваться в двух аспектах: как мотивы, непосредственно связанные с поставленной проблемой закупок, т.е. с прямым исполнением служебных обязанностей, и как мотивы, связанные преимущественно с личными целями, т.е. имеющими только косвенное отношение к должностным функциям. Эти аспекты во многом пересекаются, как правило, между ними не бывает противоречий, но один из них может доминировать над другим. Приоритет личных мотивов какого-либо работника в начальный момент процесса принятия решения о закупках абсолютно не исключается, даже если к осознанию им проблемы ведут стимулы, касающиеся сугубо деловых, внутренних функций его деятельности в организации.

В ряде случаев, организационные покупатели, осознав проблему, могут применить определенный алгоритм собственных действий в отношении покупки, предназначенной для решения этой проблемы. Делается это, как правило, в тех случаях, когда товары и услуги приобретаются впервые и, либо планируется закупка, требующая значительных финансовых трат, либо ошибка в выборе конкретного продукта может иметь критическое значение для жизнедеятельности организации. Подобные потребности возникают сравнительно редко, но для поиска оптимальных путей их удовлетворения каждый раз используется стандартизованный метод принятия решения. В общих чертах его можно описать следующим образом. Лица, участвующие в процессе принятия решения, приступают к определению общих характеристик товара и его необходимого количества, составляются соответствующие технико-экономические требования на закупаемый товар. Далее определяются возможные альтернативы закупок, проводится функионально-стоимостной анализ вариантов и оценка альтернатив с точки зрения соответствия установленным требованиям. После этого, а иногда и одновременно, выявляются наиболее подходящие поставщики товара и у них запрашиваются их предложения. По результатам изучения предложений осуществляется выбор поставщика и совместно с ним разрабатывается процедура закупки.

Похожий алгоритм принятия решения описывается в большинстве исследований, посвященных поведению организационного покупателя. Однако практика показывает, что здесь следует сделать ряд дополнений и замечаний.

Во-первых, решение о покупке еще нельзя считать принятым в момент формального заключения сделки между продавцом и покупателем. Так же, как и в случае с конечным потребителем, организационному потребителю могут помешать совершить покупку многие факторы. Среди самых распространенных причин пересмотра решения можно назвать не только изменения во внутренней среде организации и в ее ближайшем окружении, например, изменение микро- и макроэкономической ситуации, но и изменение мотивации принимающих решение лиц и влияние, оказываемое на них, другими людьми. Последние два фактора встречаются достаточно часто, причем оказывать влияние могут как коллеги по работе или деловые партнеры, так и члены семьи или знакомые, не имеющие ни прямого, ни косвенного отношения к рабочим функциям принимающего решение. Влияние этих факторов характерно не только для конечной стадии процесса закупки, но и для всех предыдущих, начиная с осознания проблемы, что и будет показано далее.

Во-вторых, выбор поставщика, как и любой другой этап принятия решения, осуществляется конкретными людьми, имеющими конкретные мотивы действий и конкретные психологические характеристики. Любые более или менее серьезные закупки обязательно сопровождаются переговорами представителей покупателя и продавца. Именно в процессе личных переговоров, как правило, формируется решение по выбору поставщика, и формируется оно далеко не всегда под воздействием только экономических факторов — уровня цен, предложенных поставщиком, величины скидок, условий оплаты и т.д. Типичными и достаточно распространенными являются ситуации, когда:

  • в результате переговоров с двумя поставщиками одного продукта выбирается тот, который предложил более высокую цену, и
  • в результате переговоров с двумя поставщиками продуктов, имеющих одинаковую цену, но отличающихся по своим функциональным характеристикам, выбирается тот поставщик, который предложил продукт с худшими характеристиками.

Объясняется это зачастую тем, что лица, участвующие в переговорах со стороны покупателя, не могут быть свободны от присущих им убеждений и отношений, которые определяют выбор в пользу поставщика, о котором у принимающих решение лиц заранее сложилось мнение как о самом, к примеру, квалифицированном и надежном продавце на рынке. Иногда подобный выбор объясняется личными мотивами и личной заинтересованностью в работе с конкретным поставщиком и подразумевает получение каких-либо индивидуальных выгод от принятия такого решения.

В-третьих, оценка возможных альтернативных закупок на основе функционально-стоимостного анализа очень часто требует разработки специальной методики ее проведения или применения какого-либо формального алгоритма, так как сравнение проводится по многим сложным критериям, иногда прямо противоречащим друг другу. Это делается далеко не всегда, и в этих ситуациях лица, принимающие решение, вынуждены самостоятельно выбирать наиболее значимые и важные критерии оценки. Этот выбор во многом зависит от их индивидуальных характеристик, причем, не только таких, как уровень знаний и компетентности, но и таких, как мотивация, восприятие, убеждения, отношения и т.д.

До сих пор рассматривалась ситуация первичной покупки с высокой степенью заинтересованности в товаре и ответственности за принятое решение. Уже отмечалось, что подобные задачи возникают не часто. В остальных случаях, когда заинтересованность и ответственность не так высоки, организационные покупатели ведут себя по-другому, будь то первичные или повторные закупки.

Обычно, процесс принятия решения максимально упрощается по сравнению с уже описанным, минимизируется количество источников информации, альтернатив и критериев выбора и т.д. Выбор товара и поставщика базируется на предыдущем опыте лиц, принимающих решение и на информации, хранящейся в их памяти. Поиск информации во внешних источниках может ограничиваться беглым просмотром рекламных объявлений и прайс-листов с целью выяснения разброса цен, оценка альтернатив — выяснением того, что выбранные варианты в целом обладают похожим набором определенных характеристик. Решающее значение здесь может иметь рекомендация человека, мнению которого принимающее решение лицо доверяет.

Очень часто принятие решения о закупках следует сразу за осознанием проблемы, например, по рекомендации деловых партнеров или по отзывам специалистов в прессе, а иногда и просто после прочтения рекламного объявления. Однако, еще чаще решение о покупке принимается по привычке: минуя процесс выбора, приобретается либо продукт известной фирмы-производителя, либо покупатель обращается за консультацией к своему постоянному поставщику и приобретает предложенный им продукт. В своем большинстве организационные покупатели демонстрируют лояльность очень узкому кругу фирм-производителей и фирм-поставщиков. Так, в каждой товарной категории постоянно закупаются товары одного-двух, крайне редко — трех изготовителей. Интересно отметить, что если организация использует функционально идентичные продукты, к примеру, пяти различных марок, то это с высокой степенью вероятности свидетельствует о том, что в организации существует минимум два человека, принимающих решение о покупке данных товаров, и при закупках они действуют независимо друг от друга

Такая запрограммированность выбора формируется с течением времени в следующей последовательности, характерной для подавляющего большинства организационных покупателей. Когда человек принимает решение о покупке товаров данной категории впервые, ему не хватает соответствующего опыта, и он достаточно активно ищет информацию в своем коммерческом и социальном окружении. В итоге, выбирается тот продукт, который, по его мнению, обладает наилучшим потенциалом для удовлетворения его мотивов. Если после использования товара оказывается, что выбор себя оправдал, то при повторных покупках, как и при покупках товаров схожей категории, покупатель демонстрирует тенденцию к предпочтению товара того же производителя. Он начинает в большей степени руководствоваться собственным опытом, а рекомендации в пользу его потенциального выбора только укрепляют складывающееся у него позитивное мнение. Если и в дальнейшем приобретение данных товаров будет приносить удовлетворение, то процесс принятия решения стандартизуется. Негативный опыт использования товаров, по аналогии, формирует отрицательное отношение к продуктам данного производителя и очень сильно снижает вероятность приобретения товаров других категорий. Эти соображения относятся не только к выбору товара, но и, в полной мере, к выбору поставщика.

При подготовке данной и других статей автора, опубликованных на сайте, использовалась следующая литература: список литературы.
Об использовании маркетинговой теории в практике продаж — в статье Как предложить покупателю то, что ему нужно.
Узнайте больше
Специально для вас мы подготовили список лучших книг по маркетингу и привлечению клиентов: 

Скачать список книг по маркетингу и привлечению клиентов + цифровые и аудио книги