Планирование маркетинга

Маркетинговый план является центральным элементом не только системы сбыта, но и всей системы управления бизнесом. Он служит связующим звеном между стратегией и продажами, «мостиком» для перехода от видения и идей к конкретным результатам бизнеса.

Назначение маркетингового плана в том, чтобы трансформировать стратегические цели в оперативные задачи коммерческих подразделений. Он является необходимым (но не единственным!) условием выполнения сбытового плана. От того, насколько качественно он разработан, напрямую зависит возможность достижения службой продаж требуемых показателей деятельности.

Продуктом планирования является программа продвижения с бюджетом и графиком проведения мероприятий (активностей), обеспечивающая службу продаж необходимым объемом обращений (первичных, повторных) и гарантирующая определенную степень лояльности покупателей.

В соответствии с уникальным авторским Методом Ratio создания рациональных сбытовых систем успешное планирование маркетинга возможно только после разработки стратегии бизнеса. Этот процесс, в свою очередь, основывается на результатах сбора и анализа информации о внешней и внутренней среде организации. В качестве функциональной составляющей стратегия бизнеса включает в себя стратегию маркетинга (рыночную стратегию).

Также для создания плана маркетинга требуется наличие:

• модели процесса принятии решения о покупке;

• модели воронки продаж.

План маркетинга оформляется в виде самостоятельного документа, в состав которого включаются:

1. Стратегические рыночные цели бизнеса на период до 5 лет;

2. Цели маркетинговой деятельности на период 1-3 года в количественном выражении;

3. Результаты проведения исследований: анализ соответствия внешней (рынки товаров/услуг, покупатели, конкуренты, факторы макросреды) и внутренней среды бизнеса (производственные, финансовые и проч. возможности);

4. Позиционирование бизнеса в целом и (если применимо) по отдельным сегментам рынка ;

5. Товарная политика (если применимо) по сегментам;

6. Политика ценообразования по сегментам или(и) товарным группам;

7. Политика использования каналов сбыта по сегментам или(и) товарным/ценовым группам;

8. Программа (-ы) продвижения по сегментам/товарным(ценовым) группам/каналам сбыта;

9. Расчет количественных показателей деятельности (результатов мероприятий) в соответствии с целями;

10. План мероприятий (активностей), включая график их проведения и бюджет.

Отличительной особенностью нашего метода является формирование программы продвижения на базе расчета требуемых показателей деятельности (результатов мероприятий) по воронке продаж. Только такой подход гарантирует эффективность вложения средств в бюджет маркетинга!

Маркетинговый план может быть сформирован различными путями. Прежде всего, любая компания имеет возможность самостоятельно разработать его силами собственной службы маркетинга. Статьи, размещенные в разделах «Метод Ratio», «Рыночная стратегия» и «Тактика маркетинга» на нашем сайте, помогут в этом.

Другим вариантом формирования плана может быть создание специального проектного органа (комитета), куда наряду со специалистами про маркетингу входят сотрудники службы продаж и производственных подразделений. Чтобы его участники смогли наилучшим образом воспользоваться результатами ранее проведенного стратегического планирования для выработки программы продвижения для них необходимо организовать
мастер-класс «Приемы и инструменты маркетинга: что выбрать для привлечения покупателей?».

Если участникам проектной группы требуется получить дополнительные знания, систематизировать их и приобрести практические навыки маркетингового планирования, для них может быть организован
бизнес-семинар «Маркетинговое планирование и программы продвижения».

Если  для активизации работы группы сотрудников разных подразделений требуется участие специалиста с опытом и знаниями в области планирования маркетинга, разработку плана следует начинать с проведения
Маркетинговой бизнес-сессии.

Полностью передать процесс маркетингового планирования специалисту, привлеченному для решения этой задачи со стороны, следует в двух случаях:

• недостаточного уровня подготовки сотрудников собственной службы маркетинга,

• невозможности создать коллегиальный орган из-за высокой занятости его потенциальных участников своими основными обязанностями.

Всем заинтересованным в этом компаниям мы с удовольствием предлагаем свои услуги по разработке плана маркетинга. Эти работы могут быть организованы как отдельный проект или как часть проекта по созданию или оптимизации системы продаж.