Что нужно покупателю

Как предложить клиенту нужный товар или услугу

Для того, чтобы успешно предложить покупателю свой товар или услугу, продавец должен знать ответы, как минимум, на пять взаимосвязанных вопросов:

  • какой товар/услугу он продает?
  • кто является его (товара или услуги) потребителем?
  • в чем заинтересован потребитель предлагаемого товара или услуги?
  • насколько это важно для потребителя?
  • почему потребитель должен приобрести именно этот товар/услугу именно у этого продавца?

Готовыми ответами на первые два вопроса продавец, как правило, обладает до встречи с потенциальным покупателем. Этими данными его снабжает служба маркетинга. Ответы на третий и четвертый вопросы продавец ищет в диалоге с покупателем. Ответ на последний из приведенных вопросов продавец должен предложить покупателю самостоятельно, проанализировав всю ранее полученную информацию. «Почему я должен купить у вас ваш товар?» — ключевой вопрос в процессе продажи. Опытный покупатель никогда не совершит покупку, не получив на него убедительный ответ. Тот, кто может дать такой ответ — успешный продавец.

Эта статья об одной из составляющих Метода Ratio — методике анализа, позволяющей наиболее точно находить ответ на главный в процессе продажи вопрос. В большинстве публикаций по технике продаж описание этого процесса начинается с этапов вхождения в контакт и выявления потребностей. Приемы выявления потребности описываются подробно и разнообразно. Несмотря на это, постоянно приходится  сталкиваться с тем, что даже хорошо обученным специалистам по продажам часто с трудом удается понять что на самом деле нужно покупателю. Как следствие, то, что предлагается, не находит отклика у адресата.

Объяснить причины неудачного взаимодействия продавцов и покупателей можно на примере шахматной игры. Приемы выявления потребностей — это правила, по которым осуществляются ходы шахматных фигур. Знание правил — необходимое условие для того, чтобы начать игру. Далее, необходимо иметь представление о стратегии и тактике игры. Нужно понять стратегию партнера по игре, чтобы выстроить собственную стратегию и тактику. Для этого нужно уметь анализировать. Тех, кто обладает только знаниями о правилах ходов, рано или поздно ждет мат: «нам не нужен ваш товар/услуга».

Только понимание мотивов, принципов и целей действий покупателя позволяет сделать ему интересные и нужные предложения. Чтобы понимать, что им движет, нужно уметь задавать точные вопросы.  Для анализа его потребностей должны учитываться четыре группы факторов:

  1. тип совершаемой покупки;
  2. распределение ролей в процессе принятия решения;
  3. этап принятия решения о покупке;
  4. мотивы принятия решения о покупке.

Все эти факторы подробно описаны в других статьях на сайте. В конце страницы можно найти соответствующие ссылки. Здесь укажу только наиболее важные аспекты их анализа.

Тип покупки:

  • первичная покупка;
  • повторное решение проблемы;
  • привычное решение о повторной покупке.

Вопросы, направленные на понимание типа покупки достаточно просты: «пользовались ли вы уже аналогичным товаром?», «как часто вы прибегаете к услугам…?» и т.д. и т.п. Важно здесь следующее:

  • самый «сложный» клиент тот, который осуществляет повторные покупки у другого продавца;
  • если решение проблемы повторное, можно сразу переходить к выяснению конкретных требований и рассказу о своих отличиях и преимуществах в удовлетворении этих требований;
  • если покупка совершается впервые, нужно быть готовым к предоставлению максимума информации в определенном порядке или, напротив, постараться мотивировать покупку спонтанную.

Роль покупателя в процессе принятия решения:

  • инициатор покупки;
  • лицо, принимающее решение;
  • лицо, влияющее на решение;
  • покупатель;
  • пользователь.

Это только один из возможных вариантов классификации ролей. Он позволяет наиболее точно формулировать вопросы о роли контактного лица и о других людях, задействованных в процессе. Понимая, какую роль играет тот или иной человек, можно более четко понять его мотивы.

Классический пример — процесс приобретения предприятием, скажем, какого-либо средства автоматизации. В 17-м веке это могли быть станки, в 20-м — принтеры, сейчас — ERP-системы. Но у пользователя и инициатора мотивы действий в таких покупках были и остаются противоположными. Пользователю бессмысленно рассказывать об экономической эффективности, а инициатору, возможно, об удобстве использования.

Обычно о распределении ролей в процессе принятия решения говорят в связи с организационными закупками.  Однако и множество семейных покупок также предполагает наличие в процессе не одной роли. Даже в покупках для личных нужд возможно их многообразие. Бизнес в социальных сетях, к примеру, целиком построен на этом.

Для каждого отдельного продукта или услуги есть свой типовой перечень должностей или статусов тех лиц, которые играют определенные роли в процессе его приобретения. Кроме этого есть определенная корреляция между ролью и этапом принятия решения, т.е. для определенных ролей характерно участие только на определенных этапах.

Этапы принятия решения:

  • осознание потребности;
  • поиск информации;
  • оценка вариантов;
  • принятие решения;
  • реакция на покупку.

Этапы принятия решения и типы покупок взаимосвязаны. Так, решение о повторной покупке может включать в себя только два последних этапа, а первичное — все пять. Также существуют способы и приемы сокращения любого процесса принятия решения. Необходимо использовать их взвешенно, не злоупотребляя ими.

Понимание того, на каком этапе принятия решения находится покупатель, имеет ключевое значение для правильного построения предложения. Когда продавец обращается к потенциальному покупателю, он прежде всего должен понять, осознана ли им потребность в решении какой-либо проблемы или задачи. Если нет, то общение должно начинаться с обсуждения актуальности этой проблемы/задачи.

Если потребность, так или иначе, осознана покупателем, то задача продавца заключается в:

  • подтверждении того, что потребность покупателя ему ясна;
  • презентации свойств и характеристик своего товара или услуги, удовлетворяющих эту потребность.

Проиллюстрирую сказанное. В магазине бытовой электроники в канун какого-либо праздника продавец как обычно спрашивает: «Вы ищете что-то конкретное?» В салоне цветов, тоже как обычно, продавец спрашивает: «Кого вы хотите поздравить?» Не удивительно, что из магазина с пустыми руками выходит намного больше людей, чем из салона цветов.

Если покупатель уже знаком с аналогичными товарами/услугами, оценивает и сравнивает их, продавцу необходимо понять критерии выбора. Его предложение, естественно, будет строиться на свойствах и характеристиках, выгодно отличающих его продукт по этим критериям.

Дополнительные преимущества и выгоды от покупки серьезно рассматриваются покупателем, вплотную подошедшим к этапу непосредственного принятия решения. Привлечение его внимания к ним на более ранних этапах либо создаст ситуацию для совершения спонтанной покупки, либо, что происходит намного чаще, отвлечет его внимание от искомых им выгод.

Мотивы принятия решения:

  • личные мотивы;
  • служебные задачи.

Это обобщенная группировка мотивов принятия решения об организационной покупке. При взаимодействии с организационным покупателем продавец должен идентифицировать мотивы, принадлежащие к каждой из этих групп. Частный покупатель, очевидно, может руководствоваться только личными мотивами.

В работе с мотивами наиболее четко прослеживается разница в продаже организационному и частному покупателю. Однако стоит выделить те из них, которые одинаково характерны для всех групп покупателей и мотивов покупок:

  • стремление к успеху и престижу;
  • минимизация рисков (повышение безопасности);
  • заинтересованность в решении задачи (проблемы);
  • ответственность принимаемого решения.

Как уже говорилось, мотивы тесно взаимосвязаны с ролями в процессе. Понимание возможных мотивов и роли покупателя дает дополнительные возможности воздействия на него. Во-первых, понимая роль, проще формулировать вопросы для выявления существующих мотивов. Во-вторых, для каждой из ролей возможно формировать типовые мотивы, характерные именно для нее. Дополнительные преимущества и выгоды от покупки — прекрасный способ влияния на мотивы принятия решения.

Следуя такой методике анализа четырех факторов для каждого вида товаров или услуг можно составить типовую модель процесса принятия решения о его приобретении. Модель будет включать в себя сведения о превалирующем типе покупок, должностях и статусах лиц, исполняющих те или иные покупательские роли, удовлетворяемых потребностях, критериях выбора и т.д. Наиболее ценная с практической точки зрения составляющая такой модели — типовые варианты предложения (сценарии презентации), соответствующие различным ситуациям.

Представляется логичным, чтобы такие модели создавались специалистами по маркетингу и передавались для использования в службы продаж. Специалисты по продажам, вооруженные такими моделями, многократно повысят эффективность и результативность своей работы.

Подробнее о модели и отдельных аспектах покупательского поведения читайте в статьях раздела «Тактика маркетинга»:

Общая модель покупательского поведения,

Принятие решения о покупке,

Характеристики покупателя,

Поведение покупателей от имени организации,

Мотивация действий организационных покупателей,

Влияние поведенческих переменных на маркетинг,

Влияние маркетинга на поведение покупателей.

P.S. Используйте чек-лист для определения готовности к тому, чтобы сформулировать предложение клиенту.