Влияние поведенческих переменных на маркетинг

Совершение организационных закупок — это процесс принятия решения, осуществляемый отдельными людьми, взаимодействующими с другими индивидами в рамках формальной организации. Поведение покупателей, действующих от имени организации, мотивируется сложной комбинацией личных и организационных целей. Организационный покупатель ограничен определенной корпоративной политикой и информацией, на него оказывают влияние другие члены организации. Он действует в рамках организации, на которую воздействует ее окружение. Организационные факторы побуждают людей, принимающих решения, действовать иначе, чем если они бы действовали в одиночку или в рамках другой компании. Тем не менее, организационное покупательское поведение остается поведением индивидов, человек является центром покупательского процесса. Именно конкретный человек, а не абстрактная организация должен рассматриваться как цель маркетинговых мероприятий.

Организационные, культурные, социальные, психологические факторы оказывают важное влияние на человека и отражаются в его прошлом опыте, осведомленности, отношении и предпочтении к конкретным продавцам и продуктам, а также к собственным моделям принятия решения о покупке. Личность организационного покупателя, воспринимаемая им ролевая установка, мотивация, познавательные способности и обучение — основные психологические факторы, обуславливающие его реакцию на покупательскую ситуацию и предлагаемые продавцом маркетинговые стимулы.

Как и на потребительских рынках, на корпоративном уровне важно понимать психологические характеристики организационного покупателя, в частности его склонности, структуру предпочтений, модель принятия решений. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов организационного, социального, культурного, личного и психологического характера. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Ноих обязательно следует принимать в расчет, так как фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга, на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование его сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию.

Эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из ее элементов был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Как представляется, различные индивидуальные характеристики организационных покупателей, принимающих решения о закупках, могут служить основой для более детального сегментирования, к примеру, отраслевых рынков. При этом эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Наиболее важными переменными при таком сегментировании становятся профессии, статусы и роли потребителей и их психологические и поведенческие переменные, в том числе отношения, предпочтения и лояльность. Подобное сегментирование может использоваться при позиционировании товара, которое определяется, так же, как и на потребительских рынках, тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования, прежде всего, применимы в разработке стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке рекламных обращений, показывающих, что данное предложение обеспечивает ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения намеченных целей на намеченных сегментах рынка. Сегментирование с успехом может быть применено в прямом маркетинге. С помощью баз данных и компьютерных программ, имея информацию об особенностях и предпочтениях клиента, можно составить специальное персонифицированное обращение к покупателю, условно рассматривая его как «сегмент из одного клиента».

Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладает уникальным набором характеристик. Личность человека, определяющаяся как устойчивая совокупность реакций на внешние раздражители, и ценности человека объясняют индивидуальные различия между потребителями. Понимание личности и ценностей покупателя ведет к определению характера его поведения, что может быть применено при определении метода сегментирования рынка и разработке товаров и стратегий коммуникации для выявленных сегментов. Мнения и чувства, связываемые потребителем с товаром или услугой, формируют его отношения к нему. Анализ отношений потребителей может послужить как для диагностики, так и для построения прогноза. Основными направлениями, где с помощью отношений можно упростить принятие маркетинговых решений, являются определение восприимчивых сегментов рынка, оценка текущей и потенциальной рыночной активности, предсказание будущего поведения. Фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

При подготовке данной и других статей автора, опубликованных на сайте, использовалась следующая литература: список литературы.
Об использовании маркетинговой теории в практике продаж — в статье Как предложить покупателю то, что ему нужно.
Узнайте больше
Специально для вас мы подготовили список лучших книг по маркетингу и привлечению клиентов: 

Скачать список книг по маркетингу и привлечению клиентов + цифровые и аудио книги