Влияние маркетинга на поведение покупателей

Процесс принятия решения организационным покупателем в целом аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Отличие может состоять в том, что в отдельных случаях организационному покупателю приходится преодолевать несколько большее количество этапов. При совершении обыденной закупки он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание проблемы, главным источником которого является возникновение потребности. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. На этом этапе деятелю рынка необходимо, с одной стороны, выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Так, следует выяснить какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они покупателя на новый товар. В то же время, стимулирование осознания потребителем его потребностей является важной целью, недооценка которой может иметь неблагоприятные последствия для компании. Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности, прежде осознанной, но забытой с течением времени. Для стимулирования признания потребностей служит реклама, способствующая осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым идеальным состоянием. Еще один источник осознания потребности — выпуск новых изделий, изменяющих представление покупателей об их желаемом состоянии.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать как характеристики самого продукта, так и характерные черты потребителя, его мотивацию, уровень знаний и степень восприятия, индивидуальные черты, ценности и отношения. В рекламе может использоваться прямой путь убеждения, при котором потребитель рационально оценивает положения, преподносимые в рекламном обращении. Может использоваться и косвенный путь убеждения, не основывающийся на прямых доводах.

Понимание ситуации, в которой совершается покупка, является очень важным моментом при разработке плана маркетинга. При этом нужно учитывать, что большинство покупок совершается повторно, что ведет к привычке покупателя действовать по инерции, опираясь на доверие к торговой марке. Поиск информации и размышления по поводу выбора в данной ситуации могут быть сокращены до минимума, а рекомендации других людей могут приобрести решающее значение. На первый план выходит личный опыт и степень удовлетворенности от использования приобретаемого продукта. Ситуации повторных закупок обязывают продавцов, ранее осуществлявших поставки, поддерживать качественный уровень товаров и услуг и не допускать расхождения ожиданий покупателя и фактического результата использования их продукта. Другие поставщики должны либо использовать существующую неудовлетворенность покупателя, либо предлагать более выгодные условия, либо предлагать нечто новое и т.д. Персональное влияние также может использоваться в маркетинговых целях. К подобным стратегиям можно отнести «создание новых влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование межличностного влияния, борьбу с отрицательной информацией. Ситуация совершения первичной закупки дополнительно требует применения других приемов маркетинга.

Полезным при разработке стратегии маркетинга может быть понимание процесса потребительского поиска. Сколько потребителей ведут поиск, и с какими конкретными источниками консультируются при этом — эта информация необходима при разработке стратегии ценообразования, стимулирования сбыта и распределения. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. Следует выяснить, как потребители впервые узнали о продукте, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из используемых источников и т.д. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, чтобы ее продукт был известен потребителю и входил в число рассматриваемых альтернатив выбора.

Также необходимо понимание правил решения, применяемых покупателем на стадии предпокупочной оценки вариантов, так как их результат — выбор потребителя. Такое понимание показывает, каких действий нужно избегать, чтобы не изменить правила положительного решения, способствует сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителем, дает возможность при необходимости изменять правила, влияя при этом на конечный результат. Важным здесь может быть способ организации и представления информации о характеристиках продукта, его ключевых свойствах, степени их относительной значимости и т.д.

Как уже отмечалось, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению товара. На осуществление намерения могут оказывать сильное воздействие факторы ситуации, которые в большинстве своем не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка. Решение потребителя изменить, отложить, или отклонить варианты покупки может зависеть и от воспринимаемого им риска. В этом случае факторы, вызывающие чувство риска, должны учитываться заранее. Так, обеспечивая покупателя необходимой информацией, возможно уменьшить влияние воспринимаемого риска, связанного с неопределенностью альтернатив и последствий выбора.

Однако решающей в маркетинговой стратегии становится проблема сохранения потребителя. Удержать покупателя можно, во-первых, используя тактику создания реалистических ожиданий, с помощью гарантий того, что качество продукта или услуги отвечает этим ожиданиям, проводя опросы с целью выяснения уровня удовлетворения и сохранения потребителя, своевременно реагируя на поступающие жалобы. Во-вторых, между продавцом и покупателем могут быть установлены более тесные взаимоотношения, способствующие продуктивному обмену мнениями между ними. Для этого могут быть использованы такие различные средства, как маркетинг баз данных, личная продажа, стимулирование спроса, упор на дополнительные услуги и т.д.

Таким образом, понимание нужд организационного потребителя и процесса организационных закупок может являться основой успешного отраслевого маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на его мотивацию, и на его поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

При подготовке данной и других статей автора, опубликованных на сайте, использовалась следующая литература: список литературы.
Об использовании маркетинговой теории в практике продаж — в статье Как предложить покупателю то, что ему нужно.